在大數(shù)據(jù)時(shí)代，那些快時(shí)尚品牌嘗到了甜頭，又有哪些品牌轟然倒下？在大數(shù)據(jù)的時(shí)代，服裝企業(yè)的決策者和管理者應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維方式，充分認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重要性，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的積累，完成信息“從量變到質(zhì)變”的轉(zhuǎn)化。下面我們一起來(lái)看看快時(shí)尚的品牌感悟。

1  快時(shí)尚品牌的成功與失敗

應(yīng)用大數(shù)據(jù)最為成功的快時(shí)尚品牌包括UNIQLO,ZARA和H&M?？鞎r(shí)尚品牌對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用主要體現(xiàn)在庫(kù)存管理、電商營(yíng)銷及供應(yīng)鏈整合等方面，基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的軟件系統(tǒng)則在品牌經(jīng)營(yíng)中起著至關(guān)重要的作用。

以UNIQLO為例，在庫(kù)存管理方面，通過(guò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，UNIQLO能隨時(shí)獲取從門店到產(chǎn)品的各類銷售數(shù)據(jù)，并以星期為單位對(duì)全球數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤。銷售數(shù)字實(shí)時(shí)反映出庫(kù)存變動(dòng)，數(shù)據(jù)趨勢(shì)分析則幫助其對(duì)庫(kù)存進(jìn)行調(diào)整，使平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)減為83.7天，比國(guó)內(nèi)服企減少一半以上。電商營(yíng)銷上，UNIQLO的電商官網(wǎng)以及APP流量全部被導(dǎo)向其天貓旗艦店。UNIQLO利用網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)客戶消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率、地區(qū)分布等進(jìn)行分析，利用這些數(shù)據(jù)精確指導(dǎo)新店選址與配貨。在中國(guó)，UNIQLO門店平均銷售額為3 000萬(wàn)元，是國(guó)內(nèi)同類零售品牌的10倍。上海超級(jí)旗艦店則達(dá)到上億元的銷售規(guī)模，而最“偏遠(yuǎn)”的門店年銷售額也超過(guò)2 000萬(wàn)元。2014年UNIQLO在中國(guó)的布局全面提速，擴(kuò)張背后仍是大數(shù)據(jù)的支撐。

ZARA通過(guò)旗下實(shí)體店和電子商務(wù)獲得大數(shù)據(jù)。ZARA投資3 000萬(wàn)美元建設(shè)數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，將其部署到每個(gè)實(shí)體店。在實(shí)體店銷售人員每日收集產(chǎn)品的反饋信息，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買率和退貨率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，通過(guò)信息系統(tǒng)形成分析報(bào)告?zhèn)鬟f給總部，并及時(shí)補(bǔ)單。匯總后的分析數(shù)據(jù)可被設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)人員、采購(gòu)、買手與管理層共享，銷售信息為設(shè)計(jì)新款提供了依據(jù)；成交量和庫(kù)存率便于更好地控制產(chǎn)量；趨勢(shì)數(shù)據(jù)幫助管理層進(jìn)一步做出決策。電子商務(wù)則為ZARA收集了諸如產(chǎn)品點(diǎn)擊量、購(gòu)買者的母語(yǔ)、選擇的尺碼等消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，判斷消費(fèi)者的喜好、不同地域消費(fèi)者的身材特點(diǎn)以及流行趨勢(shì)，幫助做出合理的生產(chǎn)銷售決策。電子商務(wù)為ZARA增加了10%的零售收入，但如果將大數(shù)據(jù)應(yīng)用為品牌帶來(lái)的利益算入其中，則遠(yuǎn)高于此。

伴隨著國(guó)際快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成功，其運(yùn)營(yíng)模式為眾多中國(guó)服裝企業(yè)所效仿，如美特斯邦威、凡客誠(chéng)品、海瀾之家等。然而中國(guó)企業(yè)在品牌塑造、商品企劃、供應(yīng)鏈整合等方面與國(guó)外企業(yè)存在不可忽視的差距，依舊按照傳統(tǒng)模式運(yùn)作，反應(yīng)遲緩，直接導(dǎo)致“高庫(kù)存壓力”，成為行業(yè)普遍問(wèn)題。以2011年為例：美邦庫(kù)存占流動(dòng)資產(chǎn)近半數(shù)；凡客誠(chéng)品總庫(kù)存超過(guò)14億元；海瀾之家存貨達(dá)38.63億元，占總流動(dòng)資產(chǎn)56.8%。2012年中國(guó)服裝業(yè)全面進(jìn)入庫(kù)存危機(jī)年，成為影響行業(yè)發(fā)展的重要原因。為應(yīng)對(duì)危機(jī)，各大品牌紛紛采取了去庫(kù)存化舉措來(lái)消化庫(kù)存，但未能從根本上改善企業(yè)發(fā)展困局。

2  快時(shí)尚品牌背后的大數(shù)據(jù)時(shí)代

國(guó)際快時(shí)尚品牌利用大數(shù)據(jù)帶來(lái)的信息優(yōu)勢(shì)獲得成功，他們其實(shí)只是大數(shù)據(jù)時(shí)代的先行者。從技術(shù)層面講，大數(shù)據(jù)指的是所涉及的信息規(guī)模巨大到無(wú)法透過(guò)常規(guī)軟件工具，在短時(shí)間內(nèi)擷取、管理、處理、整理成為能幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的資訊。與商業(yè)交易等生成的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)相比，大數(shù)據(jù)具有海量、快速、多樣性和不確定性等特點(diǎn)，規(guī)模呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，給數(shù)據(jù)的采集、存儲(chǔ)、組織、查詢和管理都帶來(lái)許多挑戰(zhàn)。

對(duì)于服裝產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)主要來(lái)自于產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、配送、推廣、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)所需要收集、整合、管理的海量數(shù)據(jù)。在傳統(tǒng)服裝企業(yè)這些數(shù)據(jù)也許存在，但受限于觀念和技術(shù)，并未對(duì)其進(jìn)行全面的分析利用。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，服裝企業(yè)的決策者和管理者應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維方式，充分認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重要性，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的積累，完成信息“從量變到質(zhì)變”的轉(zhuǎn)化。其次，企業(yè)需要注重?cái)?shù)據(jù)呈現(xiàn)出來(lái)的相關(guān)關(guān)系，利用“樣本=全體”的方法，除了分析消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)與消費(fèi)本身的關(guān)系，還要分析各種看似無(wú)關(guān)的數(shù)據(jù)之間的相關(guān)關(guān)系，讓數(shù)據(jù)本身說(shuō)話，反映趨勢(shì)。